La empresa busca transformar sus tiendas físicas a partir de puntos de retiro, la venta de productos de terceros y una nueva plataforma logística
La era de esplendor del retail va quedando atrás. No es que los comercios en calles yavenidas vayan a desaparecer, pero lo cierto es que irán sintiendo cada vez más el "yugo" de Internet, que viene "comiéndole" ventas a pasos agigantados.
Con el avance del ecommerce, también a las tiendas físicas se les complica "llegar a fin demes", en un contexto de costos en alza y una presión impositiva asfixiante. Como dicen losprincipales directivos del rubro minorista, no queda otra que "reinventarse o morir".
Por la crisis, en apenas cuatro meses (enero-abril) bajaron sus persianas más de 7.000locales en Capital Federal y Conurbano. En la misma sintonía, las ventas ensupermercados y shopping se mantienen en terreno negativo. En cambio, el ecommercecreció casi 50% en 2018, año en el que se vendieron 120 millones de productos.
Si un canal de venta (Internet) marca el rumbo de lo que viene y el otro (negocios a lacalle) va de mal en peor, es lógico que todos quieran reconvertirse cuanto antes. Tambiénes lógico pensar que aquellos que primero lo hagan tendrán un futuro más promisoriorespecto de los que quedan rezagados.
Claro que este "switch" no se dará de un día para el otro. Durante un buen tiempo deberánconvivir ambos formatos. Y es, en este contexto, que comienza a pronunciarse cada vezcon mayor frecuencia una palabra trascendental: omnicanalidad.
¿Qué significa? Básicamente, es la integración de todos los canales existentes en elmercado, para que cualquier persona que inicie un proceso de compra por alguno de ellos, pueda concluirlo en otro.
Algunos comercios tradicionales han comenzado a transitar este camino para iradaptándose a los cambios de hábitos de los usuarios y en busca de aprovechar losbeneficios que traen las nuevas tecnologías.
"Cada servicio que damos está pensado en base a la omnicanalidad. Apuntamos a ofrecerlesiempre al consumidor una experiencia que le resulte única y consistente, sin importardónde haya comenzado su recorrido de compra", explica a iProUP Andrés Deandrea, gerente de marketing de Garbarino.
Las grandes cadenas van facilitando "la convivencia entre el mundo digital y el físico", conscientes de que las personas están cada vez más conectadas a Internet y eligen el lugarque más ventajas les otorga.
A modo de ejemplo, Amazon -líder global en venta online- viene combinando la aperturade tiendas físicas con tecnologías disruptivas que les permiten, por ejemplo, abrir supermercados sin cajeros. O Walmart, que utiliza sus sucursales como puntos de entregade productos adquiridos por su plataforma web.
Este mix, que privilegia la experiencia del usuario, la celeridad y comodidad al comprar, está obligando a las tiendas a reinventarse y a buscar rápidamente alternativas que lespermitan hacer pie en la llamada economía "4.0".
En el plano local, Frávega y Garbarino son los principales exponentes en ventas deproductos electrónicos y electrodomésticos sustentadas en una diversificada red desucursales.
La lucha por ganar un punto de share es intensa y adaptarse rápidamente a lo que viene esun tema que desvela a ambas empresas. Más aún teniendo en cuenta el protagonismo deMercado Libre y que cada vez más argentinos optan por adquirir productos por la web.
El que ya ha iniciado su plan de transformación es Garbarino, siguiendo para ello loscambios en el modelo de negocios presentes en todo el mundo.
"Muchos clientes empiezan su proceso de compra por Internet y lo terminan en alguna denuestras tiendas. Otros optan por hacer todo de manera digital. Y están quienes empiezanpor la sucursal y lo terminan en forma digital", señalla el directivo.
Sus afirmaciones dejan bien en claro por qué la omnicanalidad va adquiriendo mayorrelevancia. Y, asociado a ello, qué tan importante es para una empresa poner el foco en unconcepto tan clave como el anterior: mejorar la experiencia del usuario.
Según datos aportados a iProUP por Garbarino:
- El 85% de los productos que vende por Internet se retira en sucursales físicas
- El 80% de las personas, antes de comprar, analiza las reseñas, fotos y características delproducto por la web
"Las tiendas juegan un papel fundamental: se convirtieron en puntos de retiro estratégicospara los productos", explica a iProUP Carlos García, presidente de Garbarino, al tiempoque añade que "los nuevos consumidores privilegian mucho el tiempo de espera yatención".
Remarca que adquiere un fuerte protagonismo el rol del empleado, quien tiene que saberde accesorios, servicios y acompañar al cliente en la compra.
Alejandra Fehrmann, VP y CMO de la consultora de mercado gA hace hincapié en "loimportante que resulta iniciar cuanto antes el camino de la Transformación Digital".
En este sentido, aclara que este recorrido no debe ser visto como un mero proceso deadopción de nuevas tecnologías, sino como la necesidad de modificar los patrones depensamiento de toda la organización.
"Lo más probable es que aquellas compañías que no se adapten a estas disrupciones, desaparezcan. Todo aquello que en la cadena de valor no aporte ni sea innovador, no va aperdurar. En especial los intermediarios", asegura.
- Agilizar los procesos de compra (que incluye optimizar la velocidad de carga del sitio)
- Cuidar al máximo la experiencia del usuario (que contempla la venta y posventa)
En virtud de esto último, la empresa avanzó en la implementación de un nuevo modelo deatención: el proceso de compra, de punta a punta, ahora puede ser realizado y guiado conel mismo vendedor. Además:
- Agregó a la app una funcionalidad que conecta en tiempo real el mundo físico con eldigital. Así, puede identificar si un cliente está cerca de una sucursal y ofrecerledescuentos, promociones y beneficios sobre productos que puedan resultar de su interés
- Sumó a los artículos un código QR para que cualquier persona, previo escaneo, pueda vervideos, características técnicas y reseñas de otros usuarios
- Añadió tótems digitales en las sucursales: sin ayuda de un asesor, los clientes puedennavegar y conocer la variedad de productos, con contenidos digitales.
Garbarino Market
La estrategia competitiva de la empresa no se limitará a la venta de productos. Más bien, apuntará a sacarle rédito a un sistema de entrega que conecta 35 centros de distribuciónregionales, ubicados estratégicamente para llegar a más de 150 puntos de retiro, ademásde delivery a domicilio a todo el país.
Con el crecimiento del ecommerce, Garbarino implementó el "pickup" instantáneo y el"pickup" diferido. Luego, puso a disposición de los clientes el stock de toda la red y lesofrece la opción de elegir cuándo y cómo hacerse de la mercadería adquirida, independientemente del canal utilizado.
"A partir de la consolidación del sistema de logística, hemos desarrollado una gran ventajacompetitiva", asegura Deandrea.
La marca lanzará su propio "Marketplace", una plataforma mediante la cual las empresascertificadas venden productos no asociados a las líneas tradicionales de Garbarino. Así, almejor estilo Mercado Libre, apunta a ofrecer una mayor variedad. Además, les propone asus "aliados" que aprovechen el sistema logístico ya instalado.
"Al tener validada la oportunidad de vender cualquier tipo de producto, le dimos unavuelta de tuerca más y vimos la posibilidad de acoplarnos a un modelo de negocios máseficiente, acompañando las tendencias mundiales y sumando sellers a la plataforma", explica Franco Lacrampette, Head Of Marketplace en Garbarino.
"Amazon, Mercado Libre y Walmart están haciendo lo mismo en otros países con muybuenos niveles de éxito y aceptación", añade. Recientemente, lanzó varias novedadescomo:
- FBG (Fulfillment by Garbarino): los proveedores podrán guardar directamente losproductos en los depósitos de la compañía
- Offline Marketplace: los clientes podrán adquirir los artículos de los vendedoressolicitándolos en el punto de venta físico y aprovechar beneficios
- Marketplace Internacional: como obtuvo la licencia de courier, sumará sellers de otrospaíses para que los clientes puedan adquirir productos del exterior, con la ventaja de quepodrán abonar en cuotas
"El marketplace amplía la cantidad de clientes y profundiza la omnicanalidad, porquepodemos alcanzar inclusive al segmento no bancarizado, que puede usar medios de pagoalternativos. El retail ha comenzado a jugar otro papel", afirma el presidente de lacompañía.
Deandrea agrega que "por ejemplo, estamos con una implementación que permitirá a lassucursales vender productos de terceros bajo la modalidad de Garbarino Market, lo quenos permitirá convertirnos en el primer Marketplace Omnicanal de Argentina".
En rigor, la firma ya cuenta con más de 100 rubros y superó los 10.000 productos, sumando su negocio tradicional de electro y tecnología y nuevas categorías que van desdedescanso hasta jardín y camping.
Garbarino apunta a una estrategia más flexible que le permita hacer de la omnicanalidadsu principal caballito de batalla, de modo tal de poder dar pelear en un mercado onlineque crece, pese a la crisis, y amenaza con llevarse todo puesto. También, al modelo clásicode sucursales.
Fuente: iproup.com